Nuevos CANALES DE DISTRIBUCIÓN bancarios

Uno de los elementos integrantes de la estrategia de Márketing de cualquier entidad financiera es la distribución, que trata de poner en contacto a la entidad bancaria con el usuario de la misma controlando la llegada del producto y la prestación del servicio al cliente en condiciones de tiempo y de lugar "irresistibles" para la compra.

El desarrollo de los canales de distribución bancarios viene directamente influenciado por las nuevas tendencias del sector de la banca:

• Reducción de costes por parte de las entidades financieras.
• Reducción de márgenes financieros.
• Disminución de la importancia de la proximidad geográfica valorándose menos tener un banco cerca, como el saber que el servicio del banco está accesible.
• Por parte de la entidad financiera se busca una mayor satisfacción del cliente anticipándose a sus necesidades
• Captación de nuevos clientes mediante una oferta "a la carta" de productos.
• El aumento de la competencia, que plantea dificultades a las entidades a la hora de diferenciarse por los productos que ofrecen.
• Creciente capacidad de los clientes para formular sus exigencias. El cliente demanda realizar sus operaciones bancarias cuando, donde y como quiera.
• Microsegmentación de los clientes en base a sus necesidades de servicios financieros y a la rentabilidad que aportan.
•  Demanda de una mayor seguridad por parte de los clientes. Frente a las diversas modalidades de fraude relacionado con la banca por internet (phising, pharming,...), las entidades han desarrollado nuevas fórmulas de combinación de claves y una serie de recomendaciones para que el cliente bancario tenga el mínimo riesgo.
• Aumento de toma de decisiones de los clientes basadas en la sensibilidad respecto al precio.

La Banca a distancia

La importancia de la información al instante ha supuesto que la banca a distancia ocupe uno de los lugares destacados dentro de los canales de distribución bancarios de cada entidad. Su éxito dependerá de la tecnología escogida, de la capacidad de mantener actualizada la información para ofertar sus productos y servicios, y de la llegada de forma efectiva en el tiempo y lugar deseados de estos productos y servicios al cliente.
La banca a distancia facilita el acceso a las operaciones y disminuye los costes operativos consiguiendo una mayor comodidad para el cliente y una reducción de costes.
Para que la banca a distancia cumpla su cometido es imprescindible la complementariedad con los canales de distribución tradicionales.

Existen distintos modelos de banca a distancia:

- La banca virtual, banca en línea, e-banking o genericamente banca electrónica, es la banca en la que se está  produciendo más desarrollo e inversión por parte de las entidades financieras. Es la banca a la que se puede acceder mediante internet  que permite al cliente realizar una serie, cada vez más amplia de transacciones bancarias sin necesidad de ir a la sucursal, los usuarios desde cualquier lugar acceder a la información deseada, influenciados por el uso generalizado de los nuevos soportes como son los smartphones, PDAs y las tablets.

Los productos y servicios  ofrecidos a través  de la banca electrónica pueden ser de información (consulta de saldos, movimientos de cuentas, tarjetas,...) o de órdenes (transferencias, domiciliación recibos, petición de talonarios, venta de valores...).

-Otros tipos de banca a distancia:

• Tarjeta monedero o monedero electrónico- 
• Banca telefónica.
• Cajero automático- Con información actualizada de los nuevos productos y servicios. Aumentan progresivamente los servicios que prestan  (reintegros, abonos, transferencias, ingreso de cheques, consulta de movimientos, recarga de teléfonos móviles, pagos de recibos, adquisición de localidades...). Su facilidad de uso y flexibilidad ( están en oficinas bancarias, estaciones, aeropuertos, centros comerciales, empresas..., funcionan las 24 horas del día), los ha convertido en un instrumento bancario fundamental.
• Agentes- son personas ( a veces, también empresas ), que actúan por cuenta de las entidades, pero que no son empleados suyos. Las entidades los utilizan para llegar hasta los clientes que viven en lugares donde no tienen oficinas.

Las consecuencias de la progresiva utilización de estos canales

• Permiten al cliente relacionarse con su oficina sin desplazarse, ahorro de tiempo.
• Comodidad y servicios de conveniencia, 24 horas del día, 7 días a la semana.
• Ahorro de costes para la entidad bancaria, que repercuten en el cliente, como la reducción de costes de transacción (una transacción realizada vía Internet puede costar a un banco un 1% de lo que vale en la sucursal).
• Acceso a la información general del banco y transparencia en la información (marketing directo).
• Capacidad de elección de los clientes
• Los nuevos canales de distribución bancaria conducen al micromárketing con una información segmentada a los clientes, consiguiendo que los clientes consigan un servicio acorde a sus expectativas, adelantándose a las necesidades del cliente.Conduce a una oferta de productos y servicios personalizada, lo cual redunda en su fidelización.  Esto implica la ejecución de estrategias segmentadas.

Principales cuestiones que surgen

• Para que los canales de distribución basados en las nuevas tecnologías sean plenamente efectivos debe de haber una coordinación entre los canales tradicionales y los nuevos canales.
• Con la variedad de productos y servicios que ofrecen los nuevos canales de distribución y  la existencia de la firma electrónica, la oficina bancaria pasará de ser un lugar de negocio a convertirse en un "lugar de discusión".
• Será el fin del márketing relacional, con una despersonalización del negocio bancario?
• Las principales barreras de entrada de los nuevos canales de distribución es la baja penetración de internet en zonas rurales y la Ausencia de información sobre usos y servicios ofrecidos
• Preocupación por la seguridad y por la información personal y confidencial, esto implica adoptar una posición proactiva que se concrete en campañas de difusión y sensibilización para adiestrar al cliente.

Lo que el Comité de supervisión bancaria de Basilea dice al respecto de los Riesgos que afectan a la Banca Electrónica

Debido a los rápidos cambios en las tecnologías de la información, según el Comité de supervisión bancaria de Basilea  hay una serie de riesgos que afectan a la banca electrónica como son el riesgo operacional que recoge la pérdida potencial derivada de deficiencias significativas en la integridad  o confianza del sistema (puede surgir por un mal uso del cliente, un diseño inadecuado del sistema, un sistema mal implantado), riesgo reputacional que asume la probabilidad de que se forme una opinión pública negativa sobre el servicio bancario prestado (las causas son la pérdida de credibilidad y el hecho de no estar presente y las consecuencias la migración de fondos hacia otras entidades), el riesgo legal que surge de violaciones e incumplimientos con las leyes, reglas y prácticas, o cuando los derechos y obligaciones legales de las partes respecto a una transacción no están bien establecidos (en concreto desconocimiento de los derechos y obligaciones de las partes contratantes, incertidumbre respecto a la validación de acuerdos relativos a medios electrónicos y la protección a la privacidad).

Por tales motivos, en la gestión del riesgo el Comité de Basilea sostiene que los bancos deben sopesar los beneficios y riesgos reportados por la banca electrónica y ser capaces de gestionar y controlar los riesgos, así como absorber cualquier pérdida derivada si fuera necesario.


Como conclusión, la situación actual evolutiva consiste en una red de distribución bancaria que ofrezca gran variedad de servicios en las localizaciones óptimas para el negocio bancario y una gama limitada de servicios básicos (reintegros, imposiciones, transferencias...).