Para descubrir como surge en el sector bancario la idea de conseguir una ventaja competitiva sostenible frente a la competencia, que aporte valor y logre un crecimiento rentable, hay que pararse a analizar las economías de diferentes países y su desarrollo. Se observan una serie de cambios en todas ellas referidos a factores socio-culturales, legales/políticos, económicos y demográficos, que provocan que la estructura del sector bancario experimente un proceso acelerado de transformación.
Las entidades ante estos cambios en el entorno bancario y con un afán de supervivencia se posicionarán mostrando una actitud innovadora, con una búsqueda continua de diferenciación.
De este modo nace la estrategia bancaria.
En el caso del sector bancario español
En España el punto de inflexión surgió con la entrada en la CEE en 1986, hasta entonces el sector bancario basaba sus beneficios en el amplio diferencial de tipos de interés existentes en el mercado.
Las entidades bancarias mantenían un acuerdo tácito de no agresión repartiéndose cada una de ellas una parte del pastel.
Otro hecho significativo es que las barreras de entrada existentes impedían la incorporación de competidores extranjeros.
A partir de la entrada de España en la CEE todo este entorno estático de oferta escasa e indiferenciada, sin ningún tipo de innovación y con una competencia inexistente desaparece, creándose un clima de liberalización financiera y globalización de los mercados que unido a los avances tecnológicos impulsarán el cambio definitivo.
En 1986 sucede un acontecimiento significativo que marcará la historia del sector bancario español, Emilio Botín Ríos accede a la presidencia del Banco Santander, dedicándose desde el primer momento a mejorar la tecnología de gestión de la entidad, y dejó de invertir en elevados gastos de personal.
En 1989 el Banco Santander lanza " la Supercuenta Santander", cuenta corriente de altísima remuneración que tiene un enorme éxito. Se trató de uno de los productos financieros más innovadores hasta ese momento que rompió el "statu quo" y abrió el sistema financiero español a la competencia.
La respuesta de algunas entidades financieras fue seguir el ímpetu de la "supercuenta", sufriendo la canibalización de sus propios depósitos, ya que el banco de Santander podía permitirse el lujo de pagar esa alta remuneración, porque su estructura era más ligera y costaba menos mantenerla. La jugada de Emilio Botín Ríos fue maestra: ganó dinero, aumentó de tamaño y dejó a sus competidores muy descolocados.
El cambio de mentalidad que se produjo en el sector bancario con las innovaciones financieras, implica una necesidad de definir por parte de las entidades unos objetivos estratégicos basados en el punto de vista de los clientes, de los procesos internos y de la formación. Todo ello con el objetivo de desarrollar una banca de relaciones con el cliente a través de precio, producto y servicio.
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